文｜刘志刚
晒自己的跑步线路图，炫耀自己跑了多少公里，今天消耗多少卡路里，在家里跟着软件上的视频教程做20分钟运动......如今，运动的热浪已经覆盖了多个年龄层，成为大众生活的高频词语。而引领这一浪潮的幕后推手则是以Keep、咕咚、悦跑圈等为代表的运动APP。
流量大，用户在线时间长，很多用户也都在这些平台上收获颇丰。然而即便如此这些运动APP似乎依旧难逃“工具化”魔咒，盈利问题依旧是摆在它们头上的“达摩克利斯之剑”，毕竟资本市场如今的青睐也不是无休止的，如何破局也成为整个产业接下来发展的关键所在。
运动减脂APP为什么盈利难？
任何平台盈利难的原因不外乎这两个方面：产业特征以及用户特征，运动APP盈利难其实也是这两方面相互作用的结果。
从产业特征来看，作为辅助用户减脂、健身的功能性平台，即便是目前主流的运动app能提供的功能其实并不具备什么壁垒，行业同质化特征凸显。就目前来看，增值服务、电商、广告作为互联网盈利“三板斧”，运动APP也都有所涉及，不过做的却似乎并不能让人满意。
人们通常认为有流量的地方就有广告投放价值，广大运动APP动辄百万的流量自然不会放过收广告费的路子。而对于广告主而言，在选择投放渠道时有两个值得思考的问题：一是广告的投放效率到底高不高；二是产品设计上，用户在使用过程中是否能注意到广告。
不过如今看来，或许是由于行业的同质化，不想伤害用户体验，各个平台对自家广告位的态度相对来说还是比较保守，这在广告主的吸引力也因此大大降低。除此之外，具备广告投放价值的平台除了用户流量、时常以外，注意力是另一个关键要素。在使用运动app时，用户的注意力大都集中到在记步与跑步上，可能软件一直在线，但是用户的注意力可能并不在上面。
除此之外，广告投放平台上同样存在“挤出效应”，在信息流广告成为主旋律的当下，运动APP由于投放转化方面似乎很难令广告主满意。而这主要是由于产业的用户特征决定的。
大数据营销更强调用户数据的全面性和准确性，平台要通过这些数据给每一位用户贴上相应的标签，然后在营销时根据不同的标签确定信息该推送给什么类型的用户。信息流广告的盛行就是如此，它可以通过不同类型的内容进行用户标签化。
然而，运动APP的用户数据来源有些过于垂直，只盯着用户的运动场景。这种“管中窥豹式数据”一定是不严谨的，这无形中会对大数据分析造成一定的误差，对用户画像准确性造成一定的干扰，进一步降低了平台的广告投放价值。
在增值服务方面，主要面临两大难题：一是大部分用户依旧是为了基础性功能的使用，而且鉴于产业同质化严重等特征，平台app直到现在还要面临忠诚用户难培养、增值服务推广付费率低的窘况。二是相对于其它app，运动类app所能选择的增值服务其实是有限的。
在增值服务方面，内容付费是种最常见的一种形式，即通过卖课程来获取收益。以keep为例，Keep class是Keep付费课程的聚集区，包括身材打造、美丽气质、兴趣运动、孕产专区、All Class五个分类，价格上从10元至几百元不等。有报道称，Keep class上线半年时间可以达到两千万的收益，这一数据看起来似乎不算差，但绝对称不上华丽。造成增值付费不那么理想的一个重要原因则是线上app与线下专业健身房之间的差异。
毫无疑问，任何App都不能取代健身房，线上课程也无法取代线下专业的教练。因为真正进行专业的运动行为一定是偏线下的，而且用户每个人自身条件千差万别，平台售卖的课程可能没有办法照顾周全。而在线上线下结合方面，之前名噪一时，作为ClassPass模式信徒的全城热炼，在一片负面过后似乎也没什么声音，总体来看，线上线下结合目前没有什么特别好的解决方案。
在这一方面，运动app其实与在线教育遇到了类似的用户问题。学习质量是在线教育最关注的一点，但在线教育早期的教学模式下，讲师无法洞察到每一位学员的学习情况，于是乎各大平台纷纷推广起了一对一模式。不过这一方法却不受用于运动app，最明显的一点，优质教练要比文化课教师少得多。
在电商方面，很多运动app都选择上线自己的商城，但用户使用你的平台不代表用户一定会买你的产品。
360杀毒软件的使用率够高吧，但360手机似乎并不算主流。之前的美图也曾在年轻人中风靡过，但即便是在其巅峰时美图手机的销量同样不如人意。运动app同样也是如此，说是健身运动人群，但平台用户对于各种运动装备的追求欲望可能并没有想象中的那么高，而且即便真有这方面需求，运动app商城似乎无法与淘宝、天猫、京东们进行PK。
当然了，有一款名为“变啦”的app不太一样，这款app针对的只有需要减脂的人群，也不是以运动为切入点，其商业化形态其实更像是一种社交零售的方式，下载app找训练师，然后告诉用户要买产品脂老虎，还要买体脂称，几个疗程下来需要花费数千元。具体效果如何暂且不论，如此浓厚的商业化这也使得其用户推广起来难度非常大。
毕竟运动类app其实也属于工具类产品，而工具顾名思义，目的很明确，就是为了方便用户。无论是电商、广告亦或者其它内容化行为，可能会影响工具的用户体验，而这也许就是免费工具的宿命吧。
总结
透过现象看本质，总结起来，运动app在商业化方面走的坑大致可以归结为以下三个方面：
用户的消费决策往往受很多因素的影响，企业也需要对症下药，在产品设计上根据相应的触点搭建适宜的框架，打造出从而用户的消费触动闭合，大致可分为为什么要买和用户为什么要在平台上买两部分。
为什么要付费？这需要从理性因素和感性因素两方面入手，理性因素是指强调消费品（增值服务、电商产品）的使用价值。而感性因素，主要是指用户使用过程中能感受到什么。这包括虚荣、参与、仪式等各种各样复杂的情感，这也需要企业从产品需求的不足上升到满足，再从满足上升到超出预期，从而形成完整的认知输出链条。
用户为什么要在你们家平台上买？这是很多运动app在建立商城时没有考虑好的问题。很多运动app在向用户灌输某些产品的好处之后，用户马上登陆天猫、京东去搜索相应的产品，典型的“为他人做嫁衣”。
这个时候就需要平台向用户传达出自己不可悲替代的“稀缺性”以及尽可能的缩短决策的反应路径。
（编辑：青岛站长网）
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