只做内容营销，没有用

过不了多久，“内容实力”就会和技术实力、资金实力、人才实力一样，成为企业最重要的硬资产。所以，请不要再讨论“内容营销要占比多少预算？”，内容必将成为战略资源，驱动未来的品牌增长。

02

内容战略，该如何驱动品牌增长？

一，内容大数据，决策正循环

先来讲一个“凯叔讲故事”的案例。

很多人不知道的是，凯叔在刚创业那会儿，经常收到家长们的投诉。而且投诉的理由非常奇葩，说“凯叔讲故事讲的太生动了”。

故事讲的太生动也有错？原来，很多父母都是睡前给孩子讲故事，结果孩子一听凯叔的故事，反而更精神了。

这个事给了王凯很大触动：光有一个好产品是没用的，好产品必须得找到一个恰当的消费场景。

于是，凯叔根据用户的这个反馈，在每个故事后会加上一首“睡前诗”。他专挑孩子考试会考的那些古诗，把诗歌读到7遍以上，每一遍的声音都再小一点点，听诗的孩子就会在渐弱的声音里入睡。

这一个典型的根据用户反馈做商业决策的案例。

很多公司都企图借助大数据做商业决策，但我认为单纯用大数据去做决策是远远不够用的。

比如说，在凯叔讲故事的这个案例里，用户反馈的“太生动”是一种什么数据？严格意义上，这不是数据，只能算是一种内容向的反馈。

所谓的大数据，只能展示用户机械的行为数据。比如说，加购、下单、页面停留时间、复购率等。

但一个企业在做商业决策时，可能不仅需要用户的“行为数据”，更需要用户的“感性数据”。

什么是“感性数据”呢？比如用户的喜好厌恶、审美偏好、立场观点等。

举个不恰当的例子，“行为数据”有点像FBI探员用的“心理侧写”，即通过观察一个人蛛丝马迹的行为，从而描述出这个人的心理画像。

而“感性数据”有点像“审讯”，通过语言、情感上的直接交流，让另一个人坦露心声。

我们之所以需要“感性数据”，是因为商业决策不仅仅是冰冷的消费行为判断，我们还要对复杂的用户心理、情感、审美风向等做判断。

假如你是一个女装潮牌，你想知道用户是否喜欢新一季的服装。你当然可以通过小范围的产品上新，来测试市场反应。

但销售数据只能告诉你哪一件服装更受欢迎，却没法告诉你用户喜欢或讨厌的理由是什么。这个时候，我们就可以借助内容，去生产“感性数据”。

比如，我们可以发起一个活动，名叫“男票照PK闺蜜照”。

让用户穿着你家的潮牌女装，分别让自己男友和闺蜜给自己拍照，看一下谁的照片更受大家欢迎。最受欢迎的照片得主，可以返还200元代金券。

这个活动当然不是想看男友和闺蜜谁的摄影水平高。而是观察用户在穿自家衣服时，一般都想展示哪种类型的气质？她们一般搭配什么样的帽子和鞋子？吃瓜群众在评价照片时，最常使用的词语是什么？

通过对用户留言里高频词句的统计，对照片风格类型的分析，我们就可以拿到用户的“感性数据”，从而把握当季的流行趋势，为下一版服装设计打样提供最鲜活的依据。

这就是内容战略的第一个要点。

通过不断制造内容，获取用户的感性数据，从而指导企业的经营活动。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈系统，形成商业决策上的正循环。

二，内容全域渗透，让增长齿轮转起来

中国90%以上企业，都仅仅把内容变成了更有吸引力的广告。比如，冠名一档综艺、植入一部电视剧、拍一部品牌故事片……

而真正懂内容的企业，会把内容渗透到企业全部的经营活动里，即产品、渠道、门店、组织都要做内容化改造。

我们挑两个不常用的内容应用方式讲一讲——内容化产品和内容化渠道。

1. 内容化产品：开发你的“第二产品力”

2019年，美妆大牌MAC和《王者荣耀》来了一次联名，惊艳了广告圈。

MAC推出了五款限量色，五个口红色号对应了五个热门女英雄，分别为嫣桃色的貂蝉，复古哑光赤兰色的花木兰，水漾润泽丹彤色的公孙离，闪亮星泽绯鲤色的大乔，以及黛月色的露娜。

这款产品上市后，当天官网流量涨了30倍，产品连日脱销。

行业人士在点评这个案例时，都在夸MAC成功破圈，但我更看重的是“产品连日脱销”。

产品的连日脱销，说明品牌方成功将《王者荣耀》的内容力，转化成为了产品的销售力。

MAC这次联名，很多人只看到了人家联名国民IP的有钱任性，却没看到MAC为五位英雄特意定制的口红色，就连口红外壳也是和5位女英雄对应的渐变色系。

很多跨界案例，广告主只是做一两张联名海报、动一动产品的外包装，真正在产品上下功夫的客户太少了。

好的产品跨界，不是要制造营销噱头，而是要将IP的内容力，转化为产品的销售力。

目前，“中国制造”已经打平了所有产品的卖点。如果你的企业不像格力一样拥有技术专利，那么你的产品不可能和对手有明显的物理差异。

所以，内容将成为产品的“第二产品力”，产品上附着的内容将决定产品价格、创造产品卖点，形成品牌竞争区隔，最终成为品牌的最大护城河。

那么，企业如何打造内容化产品呢？你需要找到两种内容：不变的内容和变化的内容。 不变的内容 ，就是品牌自己创造的内容角色、内容故事、内容价值观。

比如褚橙的励志形象和金句、京东狗的二次元形象、潘海利根的十二兽首香水的贵族故事。

变化的内容 ，就是品牌拉来外部的内容为自己赋能，比如综艺、电影、动漫、游戏等。

大部分客户，只是找外部的内容IP做产品授权或跨界，这其实和买流量没有区别，一旦别人不给你内容授权，你的产品不就断奶了吗？最好的做法是，用外部的内容给自己的内容带流量。

比如，京东也经常做跨界联名，但是他们是以这种姿态来做的。

京东把自己的IP和变形金刚、旺旺、line等众多知名IP做内容上的融合。既抬高自己IP的身价，又触达了其他IP的粉丝圈。

用不变的内容塑造产品的内容角色，用变化的内容为产品带来新增人群，两者相加便可开发出产品的“第二产品力”，这就是内容化产品的秘诀。

2. 内容化渠道：在卖场，搭建你的“故事空间”

像家乐福、沃尔玛、大润发这类渠道品牌，该如何做增长呢？

直到今天，大部分卖场还是只靠两招：做促销+发传单。只不过，数字化发达的今天，“发传单”从超市周边人肉递送，变成了朋友圈的LBS广告。

2020年，家乐福和《风味人间》的联合营销，为行业提供了不一样的解决思路。

看《风味人间》这种美食节目，最大的痛点有两个：一个是“看到吃不到”，一个是“买了也不会做”。

瞄准用户的这两个痛点，家乐福打通了两条链路。

首先，家乐福提前打通了供应链。 每期都推出“风味同款美食”清单。吃货们只要按菜谱购买食材、依序烹饪，就能享受同款美食。

同时，线下门店推出“风味人间美食课堂”活动，现场教你制作风味美食、现场试吃。

而后，为了让吃货们能够即看即买，家乐福还打通了营销链。

家乐福电商、小程序、O2O平台等外卖渠道，全部和《风味人间》做内容结合，推出了“美味同款一小时到家”服务，让同款风味美食可以一小时内送到用户手里。

家乐福并没有把《风味人间》当成广告曝光的载体，而是把风味的内容力用在了产业链定制上，用在了外卖服务上、用在了卖场空间搭建上。

家乐福最大的成功就是它没有只做《风味人间》的赞助商，而是和腾讯联手，在它的线上和线下卖场里，撰写了一个同款的风味故事。

家乐福的这个案例，同样适用于所有零售品牌。

不论是线上卖场还是线下卖场，不要仅仅把这里当成“货架”，而是要把这里当成百老汇舞台，请用内容布置好你的故事空间。那么，用户购买的就不是产品，而是一张故事会门票。

03 不同角色，不同转型挑战

在内容战略之下，商业世界里的每一种角色，都会遇到不一样的挑战。企业主、媒体平台、内容生产者、广告公司，他们都会遇到什么样的阻力？因为篇幅原因，我只讲企业和媒体的转型问题。

一，企业：想增长，必须向「内容型组织」转型

这么多年来，企业在做增长时，经历了三次增长模型的迭代。

第一个时期是渠道时代，最典型的客户是娃哈哈。增长的逻辑是，把货铺到用户能轻易买到的地方，并且要把对手踢走。

比如说，我的老家——一个北方县级市。我想在那里买袋乐事薯片，但是我买不到，因为周围超市的货架上只有达利集团的可比克。

这就是渠道的威力，不管你品牌做成什么样，我都会在终端把客户拦截掉。

第二时期是媒介时代，典型的客户是脑白金。增长的逻辑是，把广告投在收视最高的时段、流量最高的内容上，让消费提示占领用户大脑。这样，消费者在走到货架前，就会下意识地购买你。

（编辑：青岛站长网）

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